Magic Life

사실 여자들은 대체로 인식하고 있다. 내가 필요해서 사는 물건보다는 뭔가 허전해서, 필요하다고 하니까, 광고에 나온 게 너무 좋아 보여서, 누가 좋다고 해서.... 소비하는 데는 이유가 없다는 것. 우리는 그냥 사고, 사는 순간 잠시 만족감을 느끼는 듯하지만 결국 허전해질 거라는걸. 우리가 이런 사실은 '은연중'에 알고 있었다면 이 장에서는 그 사실을 여러 전문가들의 입을 통해 '왜' 그럴 수밖에 없는지, 우리가 끊임없이 소비하도록 유도하는 기제들에는 뭐가 있는지, 또 방법은 있는지 짚어준다.

"소비의 차원에서도 우리는 끊임없이 자본주의에 속고 있다는 사실을 알고 있는가. 소비 마케팅은 최첨단 기술과 과학을 동원해 우리를 '착각'과 '불안' 속에 빠뜨리고, 끊임없이 과소비를 유도하고 있다. 자신의 수입에 맞지 않는 과소비를 했다면 우리는 어떻게 될까? 그렇다. 빚을 지게 된다. 독자 여러분의 경우는 어떤가? 과연 당신은 합리적인 소비를 하고 있다고 자신하는가?" (193p)

어릴 때부터 길들여지는 소비

우리는 자신도 모르는 사이에 끊임없이 '소비'를 강요당하는 사회에서 살아가고 있다. 그런데 이러한 일은 사실 우리가 생각하는 것보다 훨씬 어릴 때부터 시작된다. 무수히 쏟아져나오는 캐릭터 상품들 속에서, 어린이 프로그램이나 TV 광고 등을 끊임없이 반복해서 보는 우리의 아이들은 매일 뭔가를 손에 쥐고 있다. 이렇게 시작된 쇼핑으로 아이들은 아주 특별한 기억을 갖게 된다. 이러한 기억은 나도 모르게 그 상품을 좋아하게 만들고, 특정한 상품을 선호하는 취향으로 발전한다. 미래의 잠재적인 고객으로 길들여지는 것이다.

"아기가 한 살 반이 되면 최소 백 개의 브랜드를 기억하는 것으로 밝혀졌습니다. 뿐만 아니라 아이들이 2개월 때부터 이미 브랜드에 영향을 받아 자기 정체성을 브랜드를 통해 묘사하게 됩니다. 슬픈 일입니다."(197p)

"아이들은 다양한 방식으로 영향을 받습니다. 그중 한 가지는 아이들이 그 상품만 찾도록 선호를 형성하는 것입니다. 자신이 좋아하는 것과 싫어하는 것을 생각해 보세요. 우리가 어떤 것을 좋아하게 되었는지 보면 아주 재미있어요. 예를 들어 우리는 맥주를 좋아하지 않잖아요. 하지만 시간이 흐르면서 좋아하게 되죠. 위스키도, 담배도 마찬가지입니다. 우리가 처음에는 안 좋아하다가 시간이 흐르면서 선호를 형성하는 것들이 무척 많이 있죠. 이것은 바로 습관을 형성하는 것입니다. 아이들에게 어떤 습관을 갖게 하는 거죠. 예를 들어 점점 많은 은행들이 아이들이 일찍부터 저축을 시작하게 만들려고 해요. 저축은 일찍 시작해서 습관이 되는 것이 중요하죠. 일찍 저축을 시작하게 하면 장기적인 관계로 발전하리라 기대하는 것입니다. 그러니까 선호 개발, 즉 무엇을 좋아하게 만드느냐. 그 다음은 습관화를 시키는 것입니다." (199p)

더욱 놀라운 사실은 광고의 타깃 층이 전반적으로 점점 더 낮아지고 있다는 점이다. 광고가 점점 30세 미만에게 집중되고 있으며 10세 미만을 대상으로 하는 것도 증가하고 있다. 사실 30세만 넘어가도 일하기에 너무 바쁜 나머지 TV 광고를 잘 보지 않는다. 그 결과 광고와 미디어의 공격은 전 세계 아이들에게 동시다발적인 영향을 미치게 된다. 사는 곳이 다르고, 사는 수준이 달라도 아이들이 알고 있는 브랜드는 동일하다. (203p)

자본주의의 공격을 받는 남성과 여성

여성들은 남성들보다 훨씬 감정적이고 '관계지향적 소비'를 한다. 그리고 남편, 아이, 다른 가족의 물건까지 사기 때문에 마케팅의 표적이 될 수밖에 없다. 그렇다고 해서 여성들만 소비에 취약한 것은 아니다.

"남성도 나약한 면이 있지만 방식이 다릅니다. 예를 들어 카메라를 산다고 해보죠. 5~6메가픽셀의 카메라를 샀어요. 매장에 가 보니 요즘 신제품은 10메가픽셀이에요. 그럼 더 좋은 것이라며 사죠. 그런데 실험을 했어요. 서로 다른 화질의 사진을 일부러 보여줬죠. 10메가픽셀의 사진이 5메가픽셀의 사진보다 훨씬 안 좋았어요. 재밌게도 사람들은 화소가 더 높다는 사실에 현혹된 나머지 화질이 더 나쁜 걸 보지도 않았죠. 사람들은 아이패드 3을 아이패드 5로 업그레이드하면 더 많은 권역을 가지고, 더 똑똑해진 듯한 착각에 빠지죠. 사실 이것도 '화장품 병 속의 희망'과 똑같아요. 남자들의 방식이죠. 반대로 여성들은 '버전 4', '버전 5'라는 크림을 사지 않겠죠. 남성들은 성분이 추가됐고 더 어려 보인다는 화장품을 안 사고요. 이 남녀간의 차이는 미묘하지만 매우 중요합니다." (210p)

점점 교묘해지는 소비 마케팅

이 장에서 가장 충격적이었던 것은 CCTV 또한 마케팅의 수단이라는 것이다. CCTV를 통해 고객을 관찰하고 분석한 후 그에 따른 마케팅 기법을 만들어낸다니, 나도 모르게 누군가 나의 소비행태를 관찰하고 있다니, 좀 무섭다는 생각이 든다. 소비를 유도하기 위해 백화점에 창문이 없는 것처럼, 마트에도 소비 유도를 위한 마케팅이 침투해 있다고 한다. 그것은 고객들이 시계 반대 방향으로 걷도록 설계되어 있다는 점. 대부분의 사람들이 오른손잡이이기 때문에 상품을 집어들기 쉽게 만든 것이다.

"자본주의는 소비를 완전히 다른 차원으로 이동시켰다. 과거에 소비라는 것은 그저 '필요'를 만족시켜 주는 것이었다. 배가 고프면 쌀을 사고, 옷이 헤어져 입을 수 없게 되면 옷을 샀다. 하지만 그것만 가지고는 차고 넘치는 자본주의의 생산품들이 다 소비될 수가 없다. 잉여생산물들이 많아지고, 그것이 회전이 되지 않으면 자본주의에는 시스템적인 문제가 생기게 된다. 이것을 해결할 수 있는 유일한 방법은 바로 소비를 권장하는 것, 또는 강요하는 것이다. 그리고 이것을 무엇보다 '자연스러운 과정'으로 보이게 하기 위해 첨단기술과 첨단과학, 고도의 심리 기술, 그리고 유명인을 내세운 광고가 필요하다. 결국 소비자들은 '필요한 것을 구매하는 사람'이 아니라 '필요하지 않은 것까지도 소비해 자본주의의 잉여생산물을 떠맡는 사람'이 되어주어야 하는 것이다." (217p)

상술이라는 걸 알면서 속는 이유

홈쇼핑에서 쇼호스트가 매진임박을 알릴 때, 우리는 기회가 또 오리라는 것을 알면서 불안감에 물건을 사고 만다. 그것이 상술이라는 것을 알면서도 매번 그 유혹에 넘어가는 이유는 무엇일까? 취재팀이 최고의 심리학자와 중독을 연구하고 있는 정신의학 전문가를 만나 우리 감정에 대해 알아보았는데, 가장 중요한 이유는 '무의식'이었다. 우리의 소비 행동의 95% 이상을 무의식이 결정한다는 것이다. 특히 '오감자극 마케팅'이 가장 크게 작용하는데, 사람들은 보고 만지고 냄새를 맡으면서 서서히 기분이 좋아지며 사고 싶다는 유혹을 강하게 느낀다고 한다. 일단 사고 나면 합리화를 하게 된다.

"우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인 상태(알파)에서 하기보다 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많습니다. 거의 대부분이 그렇다고 볼 수 있습니다." (220p)

"놀랍게도 우리가 매일 결정하는 것들 대부분이 뇌의 무의식을 관장하는 부분에서 일어납니다. 매일 하는 결정 대부분을 의식조차 하지 않은 채 그저 원한다는 느낌 때문에 행동하고 왜 그런지 이유는 모르죠. 왜 갑자기 나가서 코카콜라를 사고 싶은지, 왜 티파니 액세서리가 좋고, 롤렉스 시계를 사는지, 왜 슈퍼마켓에서 그 브랜드를 고르는지 이 모든 것을 마케터는 알고 싶습니다. 소비자에게 물어볼 수는 없어요. 소비자 자신도 모르니까요. 어리석어서 그럴까요? 왜 그런지 알 수 없어요. 그 답을 얻기 위해서 신경과학을 이용하기로 했습니다. 그래서 뇌과학을 활용하게 된 것이죠. 신경과학과 마케팅을 결합한 것이 바로 뉴로 마케팅이라는 것입니다." (225p)

브랜드만 보면 지름신이 내리는 이유

어떤 파티에서 한 남자와 한 여자가 만났다고 가정했을 때 남자가 여자에게 "나는 돈이 많아"라고 이야기하는 것이 마케팅이라면, 브랜드는 말하지 않아도 상대방이 자신을 알아주는 것이다. "내 생각에 당신은 돈이 많은 것 같아요"라고 말이다.

"브랜드를 살 때면 우리의 뇌에는 아주 특별한 변화가 일어난다고 한다. 마틴 린드스트롬은 이를 '쿨 스팟'의 활성화라고 말한다.

'기능성 자기공명영상을 통해 보면, 브랜드를 사면 실제로 대뇌전두극부의 활성화를 볼 수 있습니다. 뇌에서는 '쿨 스팟'이라고 불리는 영역입니다.'

우리가 브랜드를 보면 일단 시각적으로 알게 된 정보가 뉴런으로 전달되고, 시냅스를 거치고 마지막에 쿨 스팟에 도달해 이를 활성화하게 된다는 것이다. 이것이 브랜드만 보면 지름이 내려 꼭 사야만 하는 이유이다. 우리의 뇌는 브랜드를 통해 세상에 내가 누구인지, 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각하는 것이다." (227p)

하지만 사람들이 좋아하는 브랜드가 된다는 건 쉽지 않은 일이다. 브랜드는 뇌의 깊숙한 부분, '편도'라는 뇌 부위에 저장된다. 편도는 대뇌변연계의 감정조절을 담당하는데, 강력한 브랜드가 되기 위해서는 우리 뇌의 깊숙한 부분인 감정 영역에 자리를 잡아야 한다. 바로 이 편도가 자극받아 반짝반짝 빛날 때 소위 말하는 '지름신'이 강림하게 되고, 편도에 자리잡은 브랜드를 보면 우리 뇌는 '자동모드'로 전환된다. 그러면 무의식적으로 구매 결정을 내리는 것이다. (228p)

자신의 '소비지수' 측정해보기

100만 원 벌어서 100만 원을 다 쓰고 저축을 전혀 하지 않으면 과소비 지수는 1. 바로 재정적인 파탄 상태를 의미한다. 만약 100만 원을 벌어서 30만 원을 저축하면 과소비 지수는 0.7. 과소비 상태이다. 40만 원을 저축하면 과소비 지수는 0.6으로 적정소비 상태이고, 50만 원 이상을 저축하면 과소비 지수 0.5로 조금 지나친 근검절약형, 즉 흔히 말하는 '구두쇠'라고 할 수 있다. (231p)

물건을 살 때 사람들은 네 가지 유형에 따라 물건을 구입한다. 1. 그 물건이 없어서 2. 그 물건이 망가져서 3. 갖고 있지만 새로운 것이 더 좋아 보여서 4. 그냥. 물건을 살 때 네 가지 유형 중 어떤 유형에 해당하는지 스스로 물어보면 과소비인지 아닌지 알 수 있다.

소비를 부추기는 감정들

런던대학교 애드리언 펀햄 교수에 의하면 첫째가 불안할 때, 둘째가 우울할 때, 셋째 화가 났을 때 소비가 더 쉽게 일어난다고 한다. (234p)

홈쇼핑의 매진임박 알림, 우리 아이만 안 시키면 불안하다는 이유에서 학원을 보내는 것 등이 다 이런 심리를 이용한 것이다.

'돈의 상징적인 힘The Symbolic Power of Money' 실험

'사회적인 스트레스와 금전이 상관관계'를 알아보기 위해 대학생들에게 5분간 토론을 시킨 후 다음 토론을 누구와 같이 하고 싶은지 적어내도록 했다. 그리고 결과에 상관없이 일부를 무작위로 뽑아 다른 사람들이 당신과 하기 싫어한다고 말한 후, 동전을 그려보게 했다.

"아무도 나하고 다음번에 토론을 하지 않으려고 한다, 라는 말을 들었던 사람들은 동전을 훨씬 더 크게 그렸습니다. '돈에 대한 욕구가 커진 것'이라고 할 수 있습니다." (243p)

이렇듯 사회적으로 배척을 당하면 보완 욕구가 생겨서 자신을 드러내고 싶은 마음이 생기고, 이것이 '과소비'로 이어질 수 있다.

뇌를 착각하게 만드는 카드 사용

현금을 쓰면 뇌는 고통을 느낀다고 한다. 중요한 자산이 손실된다고 생각하기 때문이다. 하지만 카드를 쓰면 뇌에서 고통을 느끼는 중추신경이 마비된다. 현금은 돈을 일방적으로 주고 끝나지만, 카드는 다시 돌려받기 때문이다.

"사실 과소비를 하면 우리는 고통을 느끼게 돼요. 하지만 뇌 중추에서는 내가 갖고 싶은 것을 가지면 쾌를 느끼죠. 순간적으로는 이 쾌의 중추가 움직이지만 결국 돌아서서는 고통을 느끼게 되는 거죠. 이와 같은 고통을 낮추어주는 것이 바로 신용카드입니다. 지금 당장은 내가 큰돈을 내는 것이 아니고 현찰을 내는 것이 아닙니다. 내 눈앞에서 현찰이 나가지 않기 때문에 우리의 뇌는 전혀 고통스럽지 않게 소비를 하게 된다는 거죠.

돈을 쓸 때 원래는 쾌의 중추는 활성화가 낮아지고 이 고통의 중추가 활발히 일어나게 됩니다. 그래서 우리는 소비를 할 때 멈칫 하게 되는 거죠. 근데 우리가 신용카드로 소비를 할 때에는 쾌의 중추만 활성화됩니다. 그래서 신용카드는 과소비를 일으킨다고 볼 수 있습니다." (250~251p)

슬픔도 과소비의 원인이다

하버드의 제니퍼 러너 교수가 재미있는 실험을 했다. 사람들을 두 그룹으로 나눠 한 그룹은 평화로운 풍경의 비디오를, 다른 한 그룹은 슬픈 내용의 비디오를 보여주었다. 그 후 플라스틱 물통을 보여주면서 얼마에 사겠냐고 묻자, 전자는 평균 2.5달러를, 후자는 평균 10달러를 내겠다고 했다. 왜 그럴까? 사람들은 슬플 때 공허감을 채우기 위해서 무의식적으로 더 많은 물건을 갖고 싶어하고 더 많은 돈을 내려고 하는 것이다.

자존감이 낮으면 더 많은 소비를 한다

사람들의 내부에는 '현실적인 나'와 '이상적인 나라는 것이 있다. 현실의 나는 늘 이상적인 나를 따라가려고 애쓴다. 하지만 둘 사이에는 언제나 거리가 존재한다. 그리고 그 간극을 메우기 위한 행위로 소비를 하는 것이다. 자존감이 낮을수록 현실 자아보다는 이상 자아가 높고, 그만큼 많은 차이가 나게 된다. 그래서 자존감이 낮을수록 그 간극을 메우기 위해 더 많은 소비를 하게 되는 것이다. (261p)

쇼핑중독 체크 리스트(미국 정신의학회)

(1) 쇼핑 습관을 스스로 통제하지 못한다.

(2) 쇼핑할 때 죄책감이 든다.

(3) 쇼핑할 때 드는 돈과 시간이 점점 늘어나지만 별다른 느낌이 없다.

(4) 가족이 보지 못하도록 쇼핑한 물건들을 숨기곤 한다.

(5) 쇼핑은 긴장이나 불안을 풀어주는 취미 생활이다.

(6) 물건이 필요해서, 라기보다는 사는 행위 자체를 더 즐긴다.

(7) 쇼핑을 한 뒤 사용하지 않는 물건이 집안에 가득하다.

(8) 주위에 돈 문제를 일으킬 정도로 쇼핑을 많이 한다.

(9) 얼마나 쇼핑을 많이 하는지 알면 다른 사람이 기절할 정도다.

(10) 물건을 사면 기분이 좋아진다.

->(5)(6)(10)번에 해당하면 기분파, (2)(3)(4)(7)(9)에 해당하면 좀 많이 소비를 하는 편, 만약 (1)(8)에 해당한다면 소핑중독일 가능성이 높다.

욕망을 줄이면 행복이 늘어난다

1970년도 노벨 경제학상 수상자 폴 새우엘슨은 '행복은 소비를 욕망으로 나눈 것'이라는 행복지수 공식을 만들었다.

100(소비)/100(욕망)=0(행복지수 0)

500(소비)/100(욕망)=5(행복지수 5)

1000(소비)/100(욕망)=10(행복지수 10)

언뜻 보면 소비가 늘어날수록 행복지수가 올라갈 것 같지만 소비는 유한하다. 소비할 수 있는 능력은 한정되어 있다. 이번에는 욕망을 줄여보자.

100(소비)/50(욕망)=2(행복지수 2)

100(소비)/10(욕망)=10(행복지수 10)

욕망을 줄여도 행복지수는 늘어난다.

#

결국은 감정 조절을 잘하는 사람이 소비도 절제할 수 있다. 특별히 공허한 기분일 때 뭘 많이 사먹거나 필요없는 것을 사거나 하는 경험은 누구나 해봤을 것이다. 소비가 늘어나면 영원히 행복할 것 같지만, 우리가 벌어서 소비할 수 있는 돈에는 한계가 있다. 그렇다면 내가 가진 수입 안에서 최대의 행복을 추구하기 위해 나는 어떤 소비를 할 것인가. 내가 뭘 하면 행복하고, 무엇에 돈을 쓰는 게 나에게 가장 잘 맞는지 한번 생각해봐야 할 문제이다. 이왕이면 자본주의의 마케팅에 끌려다니기보다는 내 선택으로 만족하는 소비를 하는 게 나을 테니까.